行到水穷处 坐看云起时
——2005秋冬保暖内衣发展趋势网上论坛
已经过去的2004年中国保暖内衣市场大战让人印象深刻，多数品牌陷入同质化价格战、时尚战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。眼下，又是保暖内衣企业开始磨刀霍霍，筹划全年营销战的时候，那么，今年的保暖内衣市场又将出现什么样的变动呢？是继续上演更加惨烈的价格战、时尚战，还是有更好的营销模式出台？2005年，中国市场的总体趋势如何？——这是行业内外人士关注的热门话题。 为此，《服饰导报》与中华内衣网联合举办此次网上论坛，诚邀国内内衣界的精英人士，展开一场有关2005年中国保暖内衣发展趋势的有益探讨。
嘉宾介绍：上海北极绒纺织品有限公司总经理/孙建军上海赛洋国际集团副总裁、采购中心总监、市场管理中心市场部总监，上海北极绒纺织品有限公司总经理。孙总裁是北极绒品牌的创始人之一，全面负责赛洋集团旗下各品牌保暖内衣的生产、营销工作，在保暖内衣行业造诣颇深。
广东真之景内衣营销总监/阚卫资深内衣营销经理人，高级品牌顾问，中华内衣网特约撰稿人。有着多年的内衣营销经验，曾服务于北极绒、嘉莉诗、奥丽侬、鸿姿情等著名内衣品牌。现任广东真之景品牌内衣营销总监。
广州策联整合广告公司纺织专家/宋满红在纺织行业的近二十年中，曾担任多家跨国公司的技术经理和市场策划总监，特别是在针织和服装成衣领域的上游产品开发、市场定位分析，以及下游消费市场的拓展、销售网络的建设、品牌管理等方面，具有多年的实战经验，被誉为“广告行业的纺织专家”。
主持：中华内衣网/老辣采访：《服饰导报》记者/时歌
记者：孙总你好。作为国内保暖内衣行业的优秀企业之一，北极绒对产品流行趋势的把握上，无疑深具前瞻眼光。那么您对2005年保暖内衣的流行趋势有什么样的看法和见解呢？
孙建军：2005年的保暖内衣风格，我认为将集中在大众型风格、时尚型风格、科技型风格三大类。款式如大领口设计，蕾丝花边的修饰，面料图案及织物表面花纹，将会得到充分运用。赛洋集团的北极绒、高科暖卡、莫代尔三大品牌呈现出鲜明的品质差异化分列其中而成为独创。 内衣面料在色调上将以明快为主，酒红、橘红、玫红等亮色将有不俗表现，紫玫红、麻灰、黑和白等颜色仍会流行。预计，2005／06年服饰主要流行色应为白色、蓝色和绿色。保暖内衣的流行色逃离不了服饰流行色，如蓝色、绿色大背景，预计冷色调将在2005保暖内衣色彩中较为流行，如蓝色，尤其是深海蓝或暗色的蓝。 2005／06年保暖内衣除了在风格款式上的变化外，消费者会越来越关注2005年保暖内衣的产品，也就是说保暖内衣进入了一个品质时代，反对低质低价，甚至是劣质低价。一味强调压价，而缺少质量的支撑，只会使保暖内衣的发展进入一个恶性循环的怪圈。
记者：宋总你好。多年来，您一直从事内衣品牌策划工作，积累了丰富的从业经验。如您所知，近日在北京举行的“2005年中国针织新产品暨流行趋势发布会”上传出这样的信息：“保暖内衣行业已进入理性消费时代”。 那么，您对此是怎么看的？这种消费心理的变化将对市场需求产生什么样的影响？
宋满红：我基本同意这个看法。更确切地说，保暖内衣行业的消费者已进入理性消费的初级时代。进入理性消费初级阶段后，消费者的特点我认为会是：更加注重个性化，对款式、颜色、流行元素的要求更多；对品牌的信誉更加关注，对该品牌对消费者注入的人文关怀看得越来越重，这当然包括产品在设计、质量、价格等方面的综合表现；选择产品和品牌更加理性，受媒体的影响将比以前呈减弱趋势；将更加注重现场导购的作用，导购员诚恳的态度、不夸张的介绍，更能为消费者接受；消费者在消费的同时更注重参与度与娱乐性，比以往任何时候都更加注重产品质量和性价比。
记者：在经过各种不规范的炒作和恶战之后，保暖内衣集体遭遇诚信危机，宋总，依您之见，2005保暖内衣行业应当如何提升消费者对保暖内衣产品的信任度？ 宋满红：我认为2005年保暖内衣行业仍然未能摆脱不规范的炒作和价格的恶战。2004年保暖内衣集体所遭遇的诚信危机，仍然还在持续影响着2005年整个保暖内衣行业的命脉。当然，我们很高兴地看到已经有一些企业和品牌，率先将诚信和对消费者的承诺，当成2005年销售的一个重中之重来抓，这是一个好的开始。我希望看到更多的企业和品牌加入到这个队伍中来，毕竟维护行业诚信不仅仅是几家企业和品牌的事。 要提升消费者对保暖内衣产品的信任度，我认为要做好以下几点：1． 产品质量一定要好，更加体现人性化的设计，做工更精细。2． 踏踏实实地做好新产品的开发。在新产品推出时，要更详尽、理性地介绍产品特性，让消费者放心购买。3． 注重服务。售前售后服务一样重要。更加注重口碑宣传的力量。4． 传递品牌的人文关怀。5． 注重大的潮流：内衣功能化、环保化、舒适化、外穿化、个性化。 据有关调查结果显示，98%的被访者认为产品的质量和性能无论何时，都是企业立足和发展的根基，只有在这方面踏踏实实，下足功夫，市场这块蛋糕才会让你分享。
记者：一直以来，保暖内衣企业都难逃市场空间有限、价格战自伤品牌等等困局的桎梏，那么我想问阚总监，2005保暖内衣应当如何突破营销困局？是否会有新的营销模式出现的可能？ 阚卫：这个问题涉及面比较广。我认为还是应该在终端建设上下功夫。一味的价格战，最终获利的不可能是终端和代理。做好终端的建设与服务永远是没错的，这大概就是突破营销困局的一剂良方。而新的营销模式，肯定会有，但推广只能是局部的，不可能出现一个适用全部市场的新模式，最多也只能是企业的局部营销手段。
记者：孙总，去年的“暖冬”一度影响了保暖内衣市场，据专家预测，今年也将是一个暖冬年，您认为保暖内衣企业对于第二次暖冬将采取什么样的策略？北极绒今年有没有做好这方面的应对措施？
孙建军：我的看法如下：首先是强化多品牌战略。今年很多企业都推出了多个新品牌。这也是赛洋集团今年推行的一项重要举措，也是赛洋今后一项长远的战略方针。其次，在终端策略方面，很多品牌将整体终端方面建设成一个一对一的服务过程。第三，用产品的差异化进行市场竞争。第四，在保持品质的基础上，降低供价，让利经销商。第五，在经销政策上，以销定产，取货换货，随心所欲。第六，在渠道建设上，设立分公司，成立物流中心。
记者：宋总。随着2004中国彩棉年的运作，天然彩棉内衣已从原来的保暖内衣分离出来，并分割了保暖内衣很大一部分市场。您认为今年彩棉市场会是什么样一个局势？
宋满红：从2003年开始，一种天然的彩棉内衣进入了消费者的视野，成为21世纪国际绿色纺织品市场上最具发展潜力的产品之一。由于其在生产过程中无需染色，除去了化学用剂的污染过程，满足了消费者对于健康和环保的需求，而成为内衣行业中的“新贵”。天然彩棉纤维质地柔软、手感好，其色泽淡雅柔和，符合人们反朴归真、融入大自然的心态，因而其纺织品堪称“二十一世纪的宠儿”，被誉为“人类第二健康肌肤”。天然彩棉的开发是绿色纺织品的发展方向，选择大自然彩棉服饰是人们追求高品质生活的标志，符合人们对衣着的健康需求和回归自然的流行走势。有关人士指出，彩棉引发了内衣的“产业革命”，使中国进入了“彩棉时代”。 而关于彩棉产品相关标准的问题，很多专业人士都不无担忧地表示，目前，由于尚未解决染色和彩棉的鉴别问题，因此，制定相关产品标准还是有一定的难度。看来，真正的“彩棉时代”我们可能还要企盼更久。 2005年彩棉内衣的市场将会比2004年所占的市场份额更大，这不单是04年以彩棉为主打产品的品牌，在产品研发、渠道建设、品牌宣传上采取了更大的力度，而导致了整个彩棉产品份额的增加，还有另一个渠道就是有更多的品牌，将彩棉产品列为其旗下的一个产品系列，这部份的总占有率绝不可小视。
记者：我们还有一个问题要请教宋总。据我所知，无缝内衣在今年发起了攻势，新老品牌都加强了抢占市场的力度，请问宋总，您认为无缝内衣是否会继彩棉之后割据保暖内衣市场？
宋满红：目前的美体内衣市场，可以说已经到了一个非常关键的产品周期。经过消费者的体验，其功能和效果远没有厂家们广告宣传的那样显著。同时，市场运作手法的贫瘠、操作的无序也是其致命的要害。操作美体内衣的很多品牌，包装手法如出一辙，甚至有些品牌居然打出创立于十七世纪的口号，这一方面说明了中国消费者确实不成熟，另一方面也说明了这注定是一个不成熟的竞争市场，因为很多企业从一开始就根本没想过要去打造真正的品牌。在冬季内衣市场中，无缝内衣一直以来都占据着一定的份额，并且稳中有升。 今年无缝内衣企业的确比以往任何一年都加大了投入力度。但这是一个个体行为，不是行业共同的举措。从消费者角度来看，由于产品的同质化，也看不到哪些产品的独特优势。从消费者的角度来说，他们区分保暖和无缝是没有必要的，最重要的是产品的实际功用。更加重要的是：几乎所有的冬季内衣品牌，均有无缝内衣的产品系列。能否再续早年入市的轰动，要看操盘手的炒作力度。
记者：阚卫先生，我们都知道，保暖内衣是明星代言的大户，今年更有十几个新品牌分别请了明星代言，阚先生您认为明星代言在2005年的市场上作用有多大？内衣企业请形象代言人时应注意哪些问题？ 阚卫：事实上，形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子。形象代言人不仅对企业品牌的发展起到了积极的推动作用，更可能使企业或品牌在短期内迅速得到提升。就像赵本山在2000年代言北极绒，那句“地球人都知道”的广告语让北极绒家喻户晓。由此引发出保暖内衣的又一次明星大战。 之所以选择明星作为形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。 但形象代言人往往在企业的营销中会引起非常大的争议，归根结底是因为聘请名人做形象代言人要花费相当大的费用，而且在营销中，我们还得注意一些细节。比如说形象代言人与广告模特之间的区别，要理性对待产品定位与形象代言人的关系，形象代言人的宣传策略、娱乐营销的延伸等等问题。
记者：2005年许多保暖内衣都在打科技牌，有的说采用了纳米技术，还有各种带“卡”字的保暖内衣，可谓品种繁多，孙总能否为我们详解其中奥妙？
孙建军：赛洋一直注重技术开发，特别是新技术的引用。自97年进入保暖内衣行业，就采用了“超细旦纤维”， 2000年率先运用纳米技术，2003年与中科院合作采用暖卡技术，注重的是新技术的实效和运用，确立了自己在保暖行业的科技领先地位。但是，有些企业不可能有他们所宣称的技术开发能力，不管是“素”还是“卡”，有的只是纯粹的概念，以此误导、欺骗消费者。
记者：孙总，保暖内衣在中低端市场仍占据着很大的份额，而随着保暖内衣进入“微利时代”，中低端的保暖品牌是否会受到冲击？有关这一问题，请谈谈您的看法。
孙建军：中低端品牌是肯定要受到极大冲击的，大品牌也同样受到考验。这时，整个行业需要诚信、规范、能力，需要一个有实力的企业来树立行业形象。试问，没有对经销商的诚信，没有对消费者的诚信，又怎么能做出如此骄人的业绩？对保暖内衣行业来说，品质就是对产品质量的严格要求，品质是立足之本，以品质缔造财富。 针对“微利时代”，保暖内衣行业首先要注意的是价格，价格是组合宏观中最重要的一环。从2004年开始，我们就发现超市这种经营业态已越来越适合保暖内衣销售，它的销售额是与年递增的，所以我们建议全国一些代理商今年尽可能的不要放弃超市这个市场。 赛洋集团董事长兼总裁吴一鸣最近在接受有关媒体采访时就如何以品牌铸造行业的问题时指出，2005年保暖内衣市场无论如何竞争，前后落脚点都是落到品牌上。大家都知道，和任何行业一样，保暖内衣行业最终要由优势品牌的群体时代进入一个垄断品牌的时代。 企业发展到今天，为了争网络、资金，血拼了这么多年，通过85届中针会，我们更加认识到只有彼此团结，合理竞争，友谊竞争才是成功的保证,才能使网络赢利，才能保证行业的良性发展。靠诋毁、蒙骗他人的所谓品牌企业可以休矣！
网友问题中华内衣网2号QQ群网友jcke：宋总您好！您刚才提到：“理性时代更加注重现场导购的作用，导购员诚恳的态度，不夸张的介绍，更能为消费者接受”。而事实上，这是一个酒香飞不出巷子的时代，理性消费时代品牌企业如何平衡夸张与务实之间的关系呢？
宋满红：这个并不矛盾。“酒香不怕巷子深”，但首先要让消费者闻到酒香，这个“闻”的过程，就是向消费者介绍的过程，教他怎样才能闻出这个“香”来。当然，前提就是酒要“香”。至于酒香飞不出巷子，则是多方面的问题，光靠夸张的宣传是早晚要砸自己的饭碗的。时间上、方法上求得平衡点，更加要把握持续的策略！ 中华内衣网华东QQ群江苏笨笨网友：孙总，您好：关于厂家到代理,代理到终端，首付款和保证金是不是销售中的一个障碍，也就是说代理把门槛提高，不利于品牌的推广，北极绒今年在我们这里的代理开推介会要先付5万元的首付款和5000元的保证金，而且产品即价格不透明，代理说了算，结果没有人签约，直接导致了品牌的推广滞后，您怎么看待这个问题？
孙建军：首先，这不是一个障碍，而是一个互信的桥梁，北极绒在江苏的首付款比你所说的还要大，而且到款特别好，这是由保暖内衣的行业特性决定的，从行业开始确立就采用了这种营销模式，因为保暖内衣行业的销售期非常短，势必造成井喷的现象，所以为了保证双方的利益，以及市场的占有，我们必须用这种方式建立相互之间的联盟。第一，经销商的首付给予我们厂家足够的信心，我们就能根据代理商的信息，对市场前期的服务、产品的准备、中期的销售等进行全方位的策划。第二，我们根据经销商的市场进行全国的策划以及资金的投入，经销商打进一笔资金，我们需要十倍的资金来运作，大的风险还是在厂家这边。实践证明，这也是保暖内衣行业一种行之有效的方式。
广东-shoe01网友：内衣行业标准73022出台后，很多企业出现不适应，作为企业应该从哪些方面去积极应对？针织保暖睡衣起球问题一直都是老大难问题，也是市场投诉的重点，最新标准73022更将起球性能3.0级放到了标准中，你怎么看这个问题？
宋满红：必须正面积极地应对，不要抱有侥幸心理。把好质量关永远都是最重要的。另外与原料、布料供应商积极配合，开发出符合标准的产品。同时还要和技术监督局方面取得联系，对具体检验的方法步骤要熟悉。特别提醒：企业的自检很重要。针织品的起球问题应该列入标准。这是对消费者负责、保护消费者权益的举措。以后可能还会增加新的标准，比如在环保方面的标准。
北京小鱼儿网友：宋总，据了解，今年湖南90%的代理商被更换了，这样大幅度地更换代理商会对营销造成什么样的影响？造成这个结局的原因是什么？代理商在支撑保暖内衣快速扩张过程中立下了汗马功劳，但最近两年，包括厂商在内的很多专家都对目前保暖内衣的代理制提出了质疑，并探索新的模式。就您在成衣领域的经验，目前保暖内衣的代理制需要做些什么改进？有没有更适合保暖内衣发展的模式，比如分公司等，是否真的能达到效果？
宋满红：这个和销售渠道的模式分不开。内衣的销售渠道这几年发生了很多的变化，但还不够大。随着经济的发展，这个一定会有大的变化。成衣领域的专卖店经验一定对内衣领域有很大的参考价值，只是时间问题。
温州—康奈网友：有一个问题请问阚卫先生,你怎么看以康奈内衣为代表的温州企业推广内衣专卖这一做法，你如何看待内衣专卖的发展前景?
阚卫：说实话，康奈品牌的知名度非常大，而康奈内衣无疑是业界的一匹黑马。其近年来的成功，借助了品牌已有的市场知名度，省去了部分培育时间。但康奈在内衣产品的推广上也是有其独特的方式的，那就是他们的内衣专卖体系。康奈的内衣专卖体系严格意义上来说是温州模式的延续，2003年开始到现在，这个品牌在以温州为中心的一个区域内取得了不错的市场成绩，为内衣新营销的发展开辟了一片天地。事实上，温州内衣品牌有两家企业（北极新秀与康奈）率先推出了以区域为主导的专卖店营销模式。而关于专卖前景，我想告诉大家一个信息，那就是温州的北极新秀近期在国内所积极倡导的FCL模式。其内涵精髓是：客户满意度、便利店营销、薄利多销，其实质是企业直接与终端对话，省去了中间的代理商部分。这跟刚才孙总讲到的一对一模式是一样的。我想这很有可能就是内衣专卖甚至其他行业专卖形式的一个趋向。（由于篇幅所限，部分精彩对话无法一一刊出，详尽内容可关注中华内衣网现场记实）