瞄准5大趋势、4类需求，天猫这本白皮书揭秘明年生意的爆发点

继优先功能、看重设计、比较面料后，运动户外圈又开始“卷”黑科技了。

12月初，“中国户外第一股”探路者推出了北斗版防寒服新品全球限量发售。顾名思义，这款防寒服将卫星导航定位系统植入其中，降低了用户在露营、滑雪、徒步、登山等活动中失联的风险，在户外服装本身抗寒保暖的基础上，又为消费者野外之旅的安全性提供了一层科技保障。

早在几年前，许多品牌就尝试了科技与运动户外的融合。2021年前后，柔性材料刚刚起势的时候，电热袜、电热鞋已经试水市场。由于彼时中国的滑雪、攀冰、冰钓等冬季户外运动的关注度、参与度远远没有现在那么高，人群基础决定了这类产品并没有形成大消费热点。

不过，到了今年的开板季，淘宝天猫平台上部分品牌的柔性发热袜，却早早卖成了超20000单的爆品。

这说明，运动户外的趋势消费，实则是算人口经济、人群经济。只有人们年龄、消费、层级都恰好契合某些运动、户外项目的爆发点，对应的消费产品才能适时爆发。

因此，看懂每一年的趋势，第一步是需要看懂人群，这是运动户外行业品牌商家必须提前备战的一件事，尤其是在消费起势的春夏季。

然而，如何让行业内的商家，抢先看清趋势、读懂趋势、做好趋势产品运营？日前，《2025年春夏·淘宝天猫运动户外联合智篆GI撰写的白皮书》正式发布，除了“黑科技”融入运动户外这一热点外，淘天运动户外行业围绕着“一心两用”，激发运动户外品类的无限发展潜能，与行业商家一起打开春夏新篇。

其中，“一心”即“人群核心”，运动户外目前主要的消费者是资深中产，结合新的人口红利爆发，行业大胆判断2025年将是青少年和40岁左右中年消费者将进一步呈现人群性爆发。

“两用”，则是基于运动户外的主力消费人群，强调产品对“风格化应用”与“情绪需求应用”，行业通过白皮书提前调研、梳理了2025年春夏中细分圈层的产品发展与对应消费者的偏好，精选出商家可广泛借鉴的5大趋势主题和4类消费情绪需求，打造出一个“消费者反馈—白皮书提炼—商家吸取—营造新的满足点—消费者认可”的供给侧循环。

2025春夏版《白皮书》的分析与解读，正在助力赛道内越来越多的商家迅速找到未来生意的确定性解法。

1、更深地“理解人群”+更早地“抄到答案”

每年的《白皮书》都是商家值得参考的风向标。

2024年2月，淘天集团发布了《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，当时非常关键的一点，是行业预判了运动户外场景功能需求的变化，主张并提醒商家，需要为产品注入时尚元素、将产品延展到更多生活场景。

如今再来回顾整个2024年，从年初换季的格雷系、森系，户外风的OOTD（每日穿搭）热度始终在各大电商平台、社交媒体上居高不下。举例来说，许多都市白领的穿衣风格在过去一年里发生了不小的变化，譬如原本适用于户外的Salomon萨洛蒙越野跑鞋，与衬衫、休闲西装叠穿，配上直筒休闲裤，便组成了2024年极为流行的日常CityBoy风。

事实上，行业不仅仅是猜中了今年年初运动户外与日常穿搭融合的热趋，更让许多资深品牌得以率先布局新品，从而实现了从运动户外到生活场景的破圈，许多新品牌凭借新潮的设计和功能，短短一年就成功冲入类目前列。

而与去年相比，此次发布的《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》又有了全新升级：

一是看得更早。发布时间比去年提前了，等于让商家在产品开发、新品战略、营销提炼等环节，有了更长的备战期。二是看得更深——对趋势进行了多维剖析，叠加多年《白皮书》的可靠性、参考性，具体为商家提供今年春夏可借鉴、可参考的趋势主题和消费需求。

两处升级，进一步降低了运动户外商家在明年春夏季的运营难度，不少品牌可以通过这次《白皮书》，在产品设计和开发定位等方面直接“抄答案”。

2025年，什么穿搭风格有机会异军突起？据《白皮书》发布，野奢机能、未来炫彩、菁英赛局、轻量跃动、柔奢精致这5大春夏趋势主题值得商家关注，且每个趋势都有对应的消费者画像、适配场景、重点品类、穿搭公式等内容。

以野奢机能为例，其代表正是运动户外元素进一步进入日常穿搭、并被更加大众化接受的强大市场潜力，比如从用户关注的穿搭公式来看，“野”主题的社媒互动量超过了838万条，“植物系”话题在社媒互动量超过了1607万条，消费者对于这类穿搭风格抱有极高的认可度；从具体到产品的品类消费矩阵来看，被很多消费者穿着上班的三合一冲锋衣，已然冲到了近一年淘宝天猫运动户外市场消费的TOP1。

无论是从消费关注还是消费转化来说，《白皮书》都做出了预判：2025年，野奢机能等趋势主题还将继续在行业时尚扮演更加关键的角色。

而色彩作为运动户外的核心元素，也是行业内商家开发产品前最需要洞悉的市场要素。因此，《白皮书》也在5大春夏趋势主题中，专门开设了春夏色彩趋势分析板块，给予商家更加清晰的色彩布货建议。

此外，在情绪需求的应用方面，行业提炼出“健康、愉悦、自由、认同”4大消费情绪需求，帮助商家提前完成了2025年春夏重点产品的目标心智人群侧写。

在运动户外行业，有了高质量产品并不意味能在市场上“吃遍天”，商家还需要懂得抓准消费情绪，这是品牌更深层次地吃透圈层、让消费者心满意足地掏腰包的秘诀所在。

例如《白皮书》提到，“认同”情绪对应的是“个性挑战型”人群将在2025年进一步增长，这部分人群热衷通过极限运动挑战自我，希望找到同好、一起长期深耕于某项运动，所以对运动装备消费意愿最强。《白皮书》给出参考，18-29岁男性愿意为这类体验买单者相对偏多，2025年专做极限运动、专业户外、专业自驾类目产品的商家，有机会进一步发掘出男性消费者强大的消费空间。

2、运动户外每季都值得将产品“重做一遍”

每年春夏，运动户外产品的焕新通常会面临双重考验：

一方面，是对产品升级方向的把控。运动户外行业大盘中许多类目都属于鞋服产品，每逢春夏，商家们不得不通过测款、投放去猜测消费者偏好，这些隐形成本往往是品牌最大的负担之一。

另一方面，是对节奏性事件的准备。从哈尔滨的出圈、《我的阿勒泰》热播，到巴黎奥运会、中国网球公开赛的赛事二重奏，再这些事件的调动下，原先被称为“贵族运动”的网球、滑雪装备去年再度实现破圈，走入了许多新中产人群的生活中。这也说明，社会热点的变化、重点赛事的影响，都可能反馈到整个运动户外行业。

面对双重考验，商家最担心的，往往是年初焕新的“第一枪”能不能打响。

面对商家担忧的种种不确定性，此次发布的《白皮书》除了提供精准的趋势预判外，也通过多年积累、成功商家案例、消费者调研，提供了多个运动户外品类与产品焕新的标准参考。

首先是防晒服。虽然前两年该品类已发展为女性出游的标配，但在2025年，其依然能找到“风口”。

《白皮书》提到，当前消费者对出行所穿着的轻薄外套不再仅限于普通防护和颜值，而是将目光转向功能性的满足，其次是场景的适用。面对消费者趋于购买“一件多穿”、通用多个场景下的防晒服产品，伯希和推出的“轻风”系列防晒衣，恰好满足了跨场景防晒服消费人数增加的现实情况。

这也说明，以用户需求为中心，防晒服正在升维到轻量户外外套的范畴，“细分人群×场景×功能定义”，有利于进一步打开新款春夏防晒服的销路。另外，伴随功能需求提升，500元以上的中高价区间人数消费高速增长，男性则在200-400元的核心价位段表现出了非常大的需求增长。

其次是运动POLO。过去运动POLO有3大消费者共需的功能点：透气、速干和弹力，而在春夏季，《白皮书》提出了产品焕新的“3+N”组合拳打法，需要商家通过拓展时尚边界挖掘增量。

随着郑钦文、李昊桐等知名运动员在优质赛事中的曝光度越来越高，国人对于网球、高尔夫的态度也在发生转变，这些小众运动的服装正成为时尚穿搭的一部分。比如迪桑特高尔夫与李昊桐合作款——DoubleChill双重冷感T恤，就瞄准了兼具专业属性、运动科技以及时尚版型设计的方向，成功触达了不少新晋高尔夫爱好者的消费用户。

↑《白皮书》为众多品类提供了产品升级参考的具体方向

同样值得“再造”的还有冲锋衣。春夏换季，登山依旧是冲锋衣在此期间的核心场景，登山者主要追求透气与轻量化的双重满足，因此淘宝天猫之前推出的冲锋衣六边形专业标准，就成了商家进行产品焕新的重要参考，同时《白皮书》还提到，商家需要对冲锋衣的材质与科技再度升级，才能有效建立产品的功能价值壁垒。

特别是当下呈现蓝海态势的青少年冲锋衣赛道，青少年春夏季冲锋衣的选购决策因子层层递进，在父母和孩子的两道“决策关卡”下，产品材质的安全和亲肤力是首要基础，之后则要向满足透湿性、防脏、灵活这三个方面进行升级。

最后，运动鞋也是春夏重点焕新的品类。当前，运动鞋圈层化细分增长，代表性的已发展出登山鞋、沙滩溯溪鞋、越野跑鞋等多个细分品类。比如夏季爆发力较强的沙滩溯溪鞋，商家进行产品升级时需要注意，200元以下的沙滩溯溪鞋核心价位段是18-29岁年轻人的主流消费区，高线中产集中500元以上的升级消费，部分用户购买沙滩溯溪鞋时，追求更具时尚化的鞋型，如穆勒、玛丽珍等流行鞋款已经延续到溯溪鞋品类，带来了极大关注。

总而言之，在春夏的运动户外消费旺季，再“经典”的产品也都值得“重做一遍”；对于很多已经做到类目头部的品牌来说，重做产品更是巩固自己春夏旺季优势的关键。

3、提前吃透圈层趋势，寻找新增长点

如果把优势产品升级，看作是品牌在已有基础上的护城河，那么2025年春夏爆发的新机会还有哪些？

其中，四大重点运动户外圈层展现出了新趋势，并且正在引导圈层规模显著增长：

水上运动方面，休闲度假时场景被逐步拓宽，游泳、溯溪、潜水的消费增速较快，对应的品类存在差异化发展的较大潜力，例如游泳推动了兼具功能性和时尚元素的泳衣进入消费者视野；溯溪让相关用品需求旺盛，同时也让户外穿搭呈多元化；潜水则是向周边行业渗透，引发科技应用与运动户外产品的新融合，具备进阶功能体验的智能化产品在春夏或将迎来更大的市场。

另外，《白皮书》提到，商家也应重点关注青少年群体，看准水上运动青训场景下的产品机会。

骑行方面，一是国民的骑行场景越来越专业，所以整车和骑行装备会走高端化路线，二是骑行服饰被运动爱好者通用于包含休闲出行、潮流穿搭等各种场合，所以骑行服饰也会向时尚化迈进。

《白皮书》预判，“4+2”（四轮汽车和两轮自行车搭配出行）出行方式流行，促进折叠车的消费需求增长，且线上渠道发展潜力巨大。2025年春夏季，在主流的公路车及山地车之外，智能自行车/Ebike将迎来新的发展契机，同时整车增长引领骑行服配市场趋向高端化也在为品牌升级、拓品带来机遇。

登山方面，随着该运动户外项目从小众圈层走入大众视野，越来越多的中国工厂打造出了新的专业产品线。在此基础上，《白皮书》给到商家更多新产品开发的方向，比如登山徒步家庭化需求愈发急迫，父母用登山产品、亲子用登山产品都促生了差异化的消费市场。跑步方面，专业性正在帮助商家继续切分人群，现今的入门跑、进阶跑、专业跑等不同场景赛事，存在不同产品需求，例如入门跑者以舒适跑鞋为首选，精英跑者越来越看重科技升级带来的进阶功能，On昂跑的Cloudmonster2轻量缓震跑步鞋以及特步的冠军版跑鞋160X，都迎合了部分都市白领对跑步升级的新消费方向。

《白皮书》还提到，女性市场是跑步鞋品牌需重点关注的方向，功能性和时尚度均是重要消费决策因素。这也说明，面对正在寻找第二曲线的头部品牌以及不断入局的行业新商，《白皮书》正在引导商家看清人群、找圈层消费的新增长点。

4、为商家“破风”，走出确定性“航道”

骑行赛中，有一个角色叫做“破风手”，通常在比赛开始到冲刺阶段的期间，承担为队友做好引领、减压、陪跑工作的重要任务。

以本次《白皮书》为引线，淘天运动户外行业也在通过平台擅长的品类运营、大数据分析、营销玩法，为商家群体扮演着“破风者”。面向运营相对不够熟悉、消费客群尚且模糊，或者正在寻求品类、赛道突破的品牌商家，淘天运动户外行业表示，将持续给予支持。

此前《天下网商》的专访中，淘天运动户外行业总经理古笛曾表示，无论哪个阶段哪种类型的商家，对天猫最大的诉求依然在于把握平台优质的消费人群；在此基础上，掌握消费人群的变化即是商家抓住一切确定性的根本。

这也意味着，从货架电商的基础出发，帮助商家走出“店铺”的范畴，更大范围地结合平台优质生态资源去做好人群运营、圈层运营，是在确定性的基础上，为商家带来最大效益转化的保障。

因此，在保障运营方面，行业小二将结合运动户外消费人群细化等特点，形成品类小组，专项为商家解决生意增长及品类突破的难题，聚焦核心品类，打通期货链路打造天猫专供、天猫包销、天猫首发等新品，助力品类成长。

同时，春夏是极为关键的焕新季，在此期间，平台将加强运营后链路，围绕用户经营场、货品经营场、直播内容场，助力商家运营趋势品新品爆发，其中包括1.0人群到2.0心智人群在平台的运营指导；明确从趋势品到新品打爆货品运营的链路；抓住趋势与内容两大关键点——从上市到爆发，通过短视频和直播联动精准圈定消费人群等重要内容。

举例来说，在商家关注的短直内容营销领域，平台正在进一步帮助商家降本提效。此前，骆驼利用品牌、达人多元表达，通过多场景内容触达了户外、时尚圈层人群，再结合优质视频加速打爆，借助平台的参考和引导，其投放将最大化拿量和控成本两种方式结合，在目标成本浮动值附近的前提下,实现了精细化控流速，持续稳定成本跑量。

《白皮书》代表着纵向时间轴上的行业发展引线，横向则需要更多考验商家的自主性运营能力。古笛此前在《天下网商》采访中谈到，过去3年只是中国运动户外行业高速发展的开幕，过去运动户外消费主要集中于初级和入门人群、越往专业层次人数越少的“金字塔”结构，有很大的机会向更健康、更成熟的“纺锤形”消费人群结构迈进。

在行业关键性的转变中，淘天运动户外行业将继续指导商家承接趋势，通过实际效果、成功案例，让商家愿意并主动参与整个趋势运营的链路，做大中国运动户外的消费市场。

运动户外整个行业持续发展、人们所需的“平替款”“黑科技”“专业线”都能日渐齐全和丰富，这同样是商家、平台与消费者最乐意见到的一个未来。